医药企业之主业跨一步海阔天空
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在中国系列医改新政的推出形势下，一部分企业没有坐等形势转变，大胆探索，主动创新，跨出原有业务边界，获得了新的增长。
同仁堂“以现代中药为核心，发展生命健康产业”的战略使健康药业成长性颇受瞩目；云南白药“稳中央、突两翼”，做大健康产业，白药牙膏突飞猛进；九芝堂在“稳住一个中间，实施两翼突破，贯彻三个提升”的战略思路下，二线品种的增长将成为公司长期成长的主要动力。
可以看出，市场不明朗，主业发展放缓，在扩充市场边界上发力，以大市场换取高增长，是不少医药企业的选择。笔者所在营销机构研究发现，医药企业市场突围目前主要有四条路径：扩张品牌价值、跨越行业界限、延伸产业链、突破产品边界。
延伸品牌价值 实现市场增容
医药品牌天生具有健康基因，具有健康、严谨、高技术含量、功效显著、可信赖的品牌形象。现在，一些医药企业突破纯药束缚，放眼大健康，开发新品类，有效扩大了品牌价值覆盖面，实现了市场增容，为企业开辟了新蓝海。性保健品 2s.tv网搜集发布。
在“以现代中药为核心，发展生命健康产业”的战略下，同仁堂提出将大力培育保健品、药妆，以及药材种植等副业，使之成为公司利润的新增长点。目前，同仁堂健康药业销售收入、实现利润等主要经济指标均居集团所属子公司前列，对集团整体贡献率分别达到30%和40%。医药企业本来就是经营健康的产业，已病、未病之间本就相通。健康产品的畅销不但为同仁堂带来丰厚利润，更强化了品牌价值，强化了同仁堂中医养生、保健等品牌内涵，实现了从“药”到“生命健康产业”的突破。
利用医药品牌严谨性、高端性、功效明显的潜在暗示，国嘉集团中嘉国际“一物兼牌”冬虫夏草、四川新荷花“新荷花牌”厚朴、安徽协和成“协和成牌”牡丹皮等都属此类，医药背景使其成功进入高端保健品、礼品市场。
坚持“药材好，药才好”的宛西制药，品质过硬就是潜台词，其依靠西峡盛产香菇的资源优势，推出“真香真营养”的仲景香菇酱，“300粒香菇，21种营养”的营养品质诉求，易为消费者信任，并继续深化品质过硬的企业形象。
企业扩张须与原品牌的价值核心相符，如果扩张削弱了品牌形象，副业即使能有一定发展，到头来亦此消彼长，得不偿失。天士力的白酒金士力至今仍然难以让保健白酒深入人心。现在天士力、康恩贝等又斥巨资杀入云南普洱茶产业，虽然茶业也有健康保健涵义，但普洱茶产业经过多年的发展，行业结构已经相对稳定，企业如若不能找到具有显著优势的诉求点，将很难成就大品牌。
专注著名功效 横跨行业延展
不少著名医药企业是因为一个明星产品、一类产品功效而闻名于世，因此，这个明星产品的功能、功效就特别深入人心。现在，一些医药企业用著名功效，跨出医药行业进行延展，打开了另一片市场。这方面早有石药果维康成功在先，石药将果维康做成双跨产品，以VC专家的身份打入快消品市场，成功脱离医药VC红海。
云南白药的强劲增长，日化产品的白药牙膏可谓功不可没，2009年销售额达到7个亿，今年上半年其销量增幅超过100%，销售收入近5亿元，对公司利润的贡献达到41.3%。性`商`网编辑整理。成为高露洁、佳洁士、黑人、中华之后，排名第五位的牙膏产品。
除了药用功能，阿胶还是补血圣药、滋补上品。东阿阿胶根据历史资料和研究创新，开发出滋补产品——桃花姬阿胶糕。今年前6月，桃花姬阿胶糕、水晶枣等销售收入达到0.7亿多。不但保健品业务增长迅速，还进一步扩展了消费者对阿胶的认识，促进主业增长。
以功能特效向快消领域扩张，关键在于让产品更像快消品，而不是更像药，核心在于功效性和产品定位的准确对接。康王一句“去头屑，有药才有效”，用“药物去屑”抢占“日化去屑”地盘，迅速树立起药物去屑的老大地位；中成药片仔癀具有清热解毒、调节免疫力等很好的功效，满足了一部分追求功效人群的需求。
功效延伸一定要注意原来的品牌定位给消费者的深刻影响，不能胡乱延伸。著名痔疮膏企业马应龙直接用“马应龙”品牌推出“马应龙八宝眼霜”，两个“眼”离得很远，但是其联想实在太糟糕了，等于先给自己设置了营销障碍，这样做的最好结果是：马应龙八宝眼霜做起来了，马应龙痔疮膏做下去了。既然马应龙产品力很强，有这份自信，不如以新品牌开创新品类，做这个新品类的头牌。在牙膏上尝到甜头的白药虽已着手进一步向日化发展，但化妆品、沐浴露等产品很难与白药止血消炎的特性对接，借不上原“著名功效”的劲儿。所以，非品牌价值和非著名功效的延伸还是慎重为宜。
延伸产业链 增加盈利点
沿着产业链向上下游延伸突破，控制资源，形成压倒性的优势集结，是有实力的企业巩固行业地位、提高竞争实力和盈利能力的有效手段。
同仁堂健康产业坚持的自产自销、无中间代理商的直营终端销售方式，就是最大限度占有资源的代表。在这种销售方式下，公司本身即是集制造、物流、分销、零售终端于一体的保健品制造商。不但牢牢控制了终端价格，更强化了同仁堂品牌选材的严谨苛刻，维护其中高端形象。最近，同仁堂跨国买参，成为美国威斯康辛州花旗参农业总会在中国内地的惟一合法授权商，为同仁堂副业发展和国际化开拓都打下了坚实基础。性-商-网编辑发布。
为了布局全国，巩固龙头地位，康美药业上游收购亳州、普宁、安国三大药材交易市场，整合药材资源，进一步扩大药材市场话语权；中游推进中药饮片布局，整合中药材贸易基地；下游借道零售药店、中医院等涉足消费终端，从而实现中医药和医疗服务的产业链一体化整合。
药材交易市场的突破，使康美不但可以直接通过拓宽盈利模式，如收取摊位租金、中药材交易佣金、赚取做市商差价、提供仓单质押融资、电子交易平台等增值服务，给公司带来可观稳定的收益。更重要的是，作为以中药饮片为主业的公司，康美药业对杂、小、散、乱的中药饮片市场的整合，有利于康美进一步巩固公司在广东省内的行业垄断地位，并有力配合未来康美中医院的发展。
突破原有定位 再造产品边界
产品不止一面，突破边界将别有洞天。
看惯了的产品，形象难免固化；多年不变的产品线，难免错失新机遇。一部分医药企业瞄准目标市场，细化并拓展目标人群，再造产品边界，实现了新的增长。修正药业秉承“良心药，放心药，管用的药”理念，将业务拓展至儿童药，成立修正药业集团儿童制药，创建了修正“修修爱”系列儿童药品牌，旗下多种产品市场反应良好。由核心产品斯达舒延伸至儿童药的小斯达舒，一经推出，就大受关注。[pagebreak] 强生召回事件让医药企业看到了儿童医药市场的品牌空缺，不断改变的生活方式产生更多新的需求人群，抓住不同人群的需求，抢先推出针对性产品，树立品类老大地位，是医药企业开拓蓝海市场的有效手段。仁和从妇炎洁起家，不断向感冒药、眼科用药、胃药等领域扩展。针对儿童推出的感冒药优卡丹，近两年高速增长，已经成为公司业绩的有力支撑。
人们希望根据个体的体质差异，得到更有针对性的药物，尤其是儿童、女性群体。即使单纯的女性市场，也可以细分成不同年龄段。销量下滑、品牌形象老化的月月舒痛经宝，对品牌进行个性化、时尚化升级，S.H.E组合乖巧可爱的形象，一句“那个不痛，月月轻松”迅速打开年轻女性市场，产品焕发新的生机和活力。据月月舒资料显示，从2008年7月10日广告开始投放到2008年底，不到半年，销售额同比增长120%。
世界产业发展的趋势是，人均GDP5000美元以上国家的企业经营越来越趋向专业化，而我国目前人均GDP刚过3000美元，市场还在放量，充满了众多“空白”市场，企业家要善于把握中国式机遇，在聚焦主业的基础上，抢占优势资源，多元发展。在聚焦的前提下伺机而动，实现“专业多元化”；在多元化的同时聚集核心优势，培养竞争力基因，这是中国特色的辩证聚焦，正是中国特色的扩张之路！
同仁堂“以现代中药为核心，发展生命健康产业”的战略使健康药业成长性颇受瞩目；云南白药“稳中央、突两翼”，做大健康产业，白药牙膏突飞猛进；九芝堂在“稳住一个中间，实施两翼突破，贯彻三个提升”的战略思路下，二线品种的增长将成为公司长期成长的主要动力。
可以看出，市场不明朗，主业发展放缓，在扩充市场边界上发力，以大市场换取高增长，是不少医药企业的选择。笔者所在营销机构研究发现，医药企业市场突围目前主要有四条路径：扩张品牌价值、跨越行业界限、延伸产业链、突破产品边界。
延伸品牌价值 实现市场增容
医药品牌天生具有健康基因，具有健康、严谨、高技术含量、功效显著、可信赖的品牌形象。现在，一些医药企业突破纯药束缚，放眼大健康，开发新品类，有效扩大了品牌价值覆盖面，实现了市场增容，为企业开辟了新蓝海。性保健品 2s.tv网搜集发布。
在“以现代中药为核心，发展生命健康产业”的战略下，同仁堂提出将大力培育保健品、药妆，以及药材种植等副业，使之成为公司利润的新增长点。目前，同仁堂健康药业销售收入、实现利润等主要经济指标均居集团所属子公司前列，对集团整体贡献率分别达到30%和40%。医药企业本来就是经营健康的产业，已病、未病之间本就相通。健康产品的畅销不但为同仁堂带来丰厚利润，更强化了品牌价值，强化了同仁堂中医养生、保健等品牌内涵，实现了从“药”到“生命健康产业”的突破。
利用医药品牌严谨性、高端性、功效明显的潜在暗示，国嘉集团中嘉国际“一物兼牌”冬虫夏草、四川新荷花“新荷花牌”厚朴、安徽协和成“协和成牌”牡丹皮等都属此类，医药背景使其成功进入高端保健品、礼品市场。
坚持“药材好，药才好”的宛西制药，品质过硬就是潜台词，其依靠西峡盛产香菇的资源优势，推出“真香真营养”的仲景香菇酱，“300粒香菇，21种营养”的营养品质诉求，易为消费者信任，并继续深化品质过硬的企业形象。
企业扩张须与原品牌的价值核心相符，如果扩张削弱了品牌形象，副业即使能有一定发展，到头来亦此消彼长，得不偿失。天士力的白酒金士力至今仍然难以让保健白酒深入人心。现在天士力、康恩贝等又斥巨资杀入云南普洱茶产业，虽然茶业也有健康保健涵义，但普洱茶产业经过多年的发展，行业结构已经相对稳定，企业如若不能找到具有显著优势的诉求点，将很难成就大品牌。
专注著名功效 横跨行业延展
不少著名医药企业是因为一个明星产品、一类产品功效而闻名于世，因此，这个明星产品的功能、功效就特别深入人心。现在，一些医药企业用著名功效，跨出医药行业进行延展，打开了另一片市场。这方面早有石药果维康成功在先，石药将果维康做成双跨产品，以VC专家的身份打入快消品市场，成功脱离医药VC红海。
云南白药的强劲增长，日化产品的白药牙膏可谓功不可没，2009年销售额达到7个亿，今年上半年其销量增幅超过100%，销售收入近5亿元，对公司利润的贡献达到41.3%。性`商`网编辑整理。成为高露洁、佳洁士、黑人、中华之后，排名第五位的牙膏产品。
除了药用功能，阿胶还是补血圣药、滋补上品。东阿阿胶根据历史资料和研究创新，开发出滋补产品——桃花姬阿胶糕。今年前6月，桃花姬阿胶糕、水晶枣等销售收入达到0.7亿多。不但保健品业务增长迅速，还进一步扩展了消费者对阿胶的认识，促进主业增长。
以功能特效向快消领域扩张，关键在于让产品更像快消品，而不是更像药，核心在于功效性和产品定位的准确对接。康王一句“去头屑，有药才有效”，用“药物去屑”抢占“日化去屑”地盘，迅速树立起药物去屑的老大地位；中成药片仔癀具有清热解毒、调节免疫力等很好的功效，满足了一部分追求功效人群的需求。
功效延伸一定要注意原来的品牌定位给消费者的深刻影响，不能胡乱延伸。著名痔疮膏企业马应龙直接用“马应龙”品牌推出“马应龙八宝眼霜”，两个“眼”离得很远，但是其联想实在太糟糕了，等于先给自己设置了营销障碍，这样做的最好结果是：马应龙八宝眼霜做起来了，马应龙痔疮膏做下去了。既然马应龙产品力很强，有这份自信，不如以新品牌开创新品类，做这个新品类的头牌。在牙膏上尝到甜头的白药虽已着手进一步向日化发展，但化妆品、沐浴露等产品很难与白药止血消炎的特性对接，借不上原“著名功效”的劲儿。所以，非品牌价值和非著名功效的延伸还是慎重为宜。
延伸产业链 增加盈利点
沿着产业链向上下游延伸突破，控制资源，形成压倒性的优势集结，是有实力的企业巩固行业地位、提高竞争实力和盈利能力的有效手段。
同仁堂健康产业坚持的自产自销、无中间代理商的直营终端销售方式，就是最大限度占有资源的代表。在这种销售方式下，公司本身即是集制造、物流、分销、零售终端于一体的保健品制造商。不但牢牢控制了终端价格，更强化了同仁堂品牌选材的严谨苛刻，维护其中高端形象。最近，同仁堂跨国买参，成为美国威斯康辛州花旗参农业总会在中国内地的惟一合法授权商，为同仁堂副业发展和国际化开拓都打下了坚实基础。性-商-网编辑发布。
为了布局全国，巩固龙头地位，康美药业上游收购亳州、普宁、安国三大药材交易市场，整合药材资源，进一步扩大药材市场话语权；中游推进中药饮片布局，整合中药材贸易基地；下游借道零售药店、中医院等涉足消费终端，从而实现中医药和医疗服务的产业链一体化整合。
药材交易市场的突破，使康美不但可以直接通过拓宽盈利模式，如收取摊位租金、中药材交易佣金、赚取做市商差价、提供仓单质押融资、电子交易平台等增值服务，给公司带来可观稳定的收益。更重要的是，作为以中药饮片为主业的公司，康美药业对杂、小、散、乱的中药饮片市场的整合，有利于康美进一步巩固公司在广东省内的行业垄断地位，并有力配合未来康美中医院的发展。
突破原有定位 再造产品边界
产品不止一面，突破边界将别有洞天。
看惯了的产品，形象难免固化；多年不变的产品线，难免错失新机遇。一部分医药企业瞄准目标市场，细化并拓展目标人群，再造产品边界，实现了新的增长。修正药业秉承“良心药，放心药，管用的药”理念，将业务拓展至儿童药，成立修正药业集团儿童制药，创建了修正“修修爱”系列儿童药品牌，旗下多种产品市场反应良好。由核心产品斯达舒延伸至儿童药的小斯达舒，一经推出，就大受关注。[pagebreak] 强生召回事件让医药企业看到了儿童医药市场的品牌空缺，不断改变的生活方式产生更多新的需求人群，抓住不同人群的需求，抢先推出针对性产品，树立品类老大地位，是医药企业开拓蓝海市场的有效手段。仁和从妇炎洁起家，不断向感冒药、眼科用药、胃药等领域扩展。针对儿童推出的感冒药优卡丹，近两年高速增长，已经成为公司业绩的有力支撑。
人们希望根据个体的体质差异，得到更有针对性的药物，尤其是儿童、女性群体。即使单纯的女性市场，也可以细分成不同年龄段。销量下滑、品牌形象老化的月月舒痛经宝，对品牌进行个性化、时尚化升级，S.H.E组合乖巧可爱的形象，一句“那个不痛，月月轻松”迅速打开年轻女性市场，产品焕发新的生机和活力。据月月舒资料显示，从2008年7月10日广告开始投放到2008年底，不到半年，销售额同比增长120%。
世界产业发展的趋势是，人均GDP5000美元以上国家的企业经营越来越趋向专业化，而我国目前人均GDP刚过3000美元，市场还在放量，充满了众多“空白”市场，企业家要善于把握中国式机遇，在聚焦主业的基础上，抢占优势资源，多元发展。在聚焦的前提下伺机而动，实现“专业多元化”；在多元化的同时聚集核心优势，培养竞争力基因，这是中国特色的辩证聚焦，正是中国特色的扩张之路！
